小度的广告,看完想回家了

个所税网  阅读数  79  2021-01-06 13:50:49

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

这段时间

有路过南京地铁夫子庙站的朋友

不妨脚步放得慢一点点

因为在这里

能看到可能是 2021 开年以来

最温暖的一场地铁主题展

它不仅让人想家

还让人想马上回家

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这场地铁主题展由

小度邀请知名插画师寂地

联合创作

当你驻足在灯箱前

你能看到一系列「小度在家的故事」

故事素材全都取自小度用户

并且都聚焦在

爷爷和奶奶、爸爸与妈妈

平日里和小度接触时所发生的趣事

有的故事看上去很精分

其实很可乐

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海报文案摘录

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奶奶对我说爸爸最近每天回家

都先喊一个陌生人的名字

她担心爸爸是不是精神出了问题

我问奶奶:什么名字?

她说:叫什么……小度小度?

有的看上去很正经

其实略呆萌

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海报文案摘录

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妈妈气喘吁吁地从外面跑进来对小度说:

小度小度,今天天气怎么样?

小度回复后,妈妈说谢谢,然后等在那里

我问妈妈等什么:

等小度说不客气。

有的看完之后

忍不住若有所思

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每次跟奶奶视频通话后

关掉视频链接

还能看见奶奶呆呆地看着小度

很久很久

有的则让人恍然发现

原来爷爷其实是变老的小孩

也需要被宠爱

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海报文案摘录

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给爷爷买了他最近总叨念

但奶奶一直不让买的小度

他开心得不行,已经逗了两小时了

像极了小时候的我

收到他新买的玩具

还有的一家人因为小度

说话都变得温柔了起来

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海报文案摘录

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自打有了小度

我爸妈说话都喜欢带上“哦”字

小度小度,播放新闻哦~

小度小度,关灯哦~

小度小度,谢谢哦~

……

他们对小度说话,真是温柔哦~

更有的爸爸妈妈

因为小度的存在

而有了更多的「话题」

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海报文案摘录

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早上妈妈赖床不起来

爸爸对小度说:

小度小度,给我媳妇儿唱个歌?

小度:好的,下面为你播放《猪八戒被媳妇儿》!

妈妈被小度给笑醒了。

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爸爸半夜用小度看电视被妈妈发现了

妈妈:小度小度,关机

爸爸:小度小度,别听她的

爸爸妈妈有时候……真像小朋友

小度小度,你听谁的?

有的则让人发现

原来小度还可以解锁更多的功能

尤其是在过年的时候

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海报文案摘录

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今年家里没买鞭炮

除夕夜里觉得缺少了点什么

爷爷和奶奶大喊:小度小度,放鞭炮!

小度噼里啪啦一顿响

一下就有了年的味道

以上,这一系列故事看完,很明显能感觉到的一点是:

虽然小度走的是情感沟通路线,但还是在场景对话中,融入了自己的产品功能点。

比如早晨起床时让小度播放应景的音乐,出门时用小度来查询当天的天气,除夕夜里让小度放鞭炮来制造氛围……

而如果将小度这次在地铁里举办一场主题漫画展的做法落到品牌主张和产品人格层面看,它则体现出了小度在其中所渗透出来的三种创作思维:

一、以用户真实故事,来塑造产品人格

插画师寂地在创作这系列漫画时,写了一段感言。

感言里有这样一句话:「科技对人们来说,不再是冰冷复杂的程序,而是一个有温度有个性的声音,是简单而直接的沟通。」

这句话我觉得既是小度这次传播的核心题眼,也是小度想要借这组用户真实故事,塑造出小度的产品人格——有温度、有个性。

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而小度在这系列用户故事中所呈现出来的品牌角色,则莫名让想起《小王子》那本书里,小狐狸和小王子之间的关系。

在里面,小狐狸对小王子有过这样的直言:

对我来说

你还只是一个小男孩

就像其他千万个小男孩一样

我不需要你,你也同样用不着我

对你来说

我也不过是一只狐狸

和其他千万只狐狸一样

但是

如果你驯服了我

我们就互相不可缺少了

如果将这种「驯化关系」投射到用户与小度身上,那只要人们在日常生活里接纳了小度,并愿意与之不断地对话,这种彼此之间的陪伴,就会变成一种默契又温暖的存在。

当然,在这一次地铁主题展里,小度透过这一系列用户故事更想提醒的是那些出门在外的年轻人,别忘了身后的爸爸妈妈、爷爷奶奶。

随着他们年岁渐长,AI 再贴心,也比不上你的一次亲声问候与亲身陪伴。

二、借用创意包柱,带出长辈模式


另外,这一次在南京地铁夫子庙站,除了能看到一系列漫画展,小度还做了一次巧妙的创意包柱。

它针对爸妈以及长辈们平常通过手机、报纸获取新闻资讯时,如果不调整字号就看得「费眼睛」这一痛点,制作了一组《新闻特刊》。

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这组新闻特刊乍一眼看上去很吸睛。

但如果不凑近看的话,又一下子很难看清楚上面的信息点。

只要往来的路人被这组新闻特刊吸引,那么就能被小度引导注意力,顺其自然发现小度的全语音控制功能,以及有海量长辈喜爱的新闻资源等具体功能利益点上。

而这一创意的背后,指向的则是小度智能屏在前不久所上线的「长辈模式」。

在这个模式里,不仅匹配长辈的视力做了字号更大、界面简洁的版本,还汇聚了长辈们喜欢的相声小品、戏曲评书、广场舞等内容。

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也就是说,创意包柱是小度在广告沟通层面,用一种巧妙的方式提醒了年轻人去关爱家中长辈在精神生活层面所遇到的日常痛点;

而上线长辈模式,则是小度直接用产品力来解决这一痛点。

同样,在这个功能中,我们也能感知到小度产品人格中,有温度的那一面。

三、代入用户的生活场景,将「陪伴」进行到底

2020 年 5 月,小度做了一次全新的品牌升级。 

当时决定将其品牌核心 slogan 定为 8 个字——「小度在家,陪伴在家」,旨在强调小度的产品之于家庭这一场景的陪伴属性。

之后,落到具体的品牌传播层面,小度不断用讲故事的方式,来夯实「陪伴在家」这一心智。

比如,期间围绕上有老、下有小的 80 后讲过共情他们生活真相的故事;

还有在 2020 年行将一个月结束的时候,讲了一个单一场景叙事的故事。

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再到这一次与寂地合作,挖掘真实家庭用户在日常使用小度时所发生的真实故事;

这一系列的沟通,看下来无一不在强调小度之于用户的「陪伴」价值。

有时候说到底,做品牌就是做一件事——不断地想尽办法用尽各种形式,将产品跟用户的情感连接点植入到用户心中。

所以有理由相信,未来很长一段时间里,小度还将持续围绕「小度在家,陪伴在家」这 8 个字,发想出更多的创意形式,讲更多共情于用户的故事。

最后,关于「陪伴」中所蕴藏的情感和诗意,诗人北岛有过这样一段「表白」:

在我和世界之间

你是画框,是窗口

是开满野花的田园

你是呼吸,是床头

是陪伴星星的夜晚

/

北岛《一束》

也许在今后,小度也可以尝试邀请用户和网友用诗歌的方式,来书写小度跟用户之间的陪伴关系。

毕竟,小度智能屏也好,小度智能音箱也好,它们也像是连接人与世界的一个画框、一扇窗口、一个宛如星星点灯的夜晚。

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