1美元换18倍回报?跨境卖家解锁海外红人营销要用好KOC

个所税网  阅读数  11  2021-01-08 11:31:51

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【亿邦动力讯】红人营销在推动购买决策,尤其是在年轻人的购买决策时,起着决定性作用。海外的红人营销同样是品牌出海过程中,获取声量的重要通路。据Influencer Marketing Hub发布的报告,红人营销在海外作为一门低成本高回报的投资——以每1美元网红营销预算,最高可以为品牌带来18美元的投资回报。

但不少跨境卖家仍旧不知道如何接洽红人,或者屡屡碰壁。就此,海外红人营销服务商品沃科技创始人陈勇在与亿邦动力的交流中,解答了卖家入门红人营销最关心的几个问题。

海外的中长尾红人性价比更高

公开数据显示,海外有70%的消费者相信社交媒体的推荐;81%的美国消费者相信博客信息的推荐;90%的消费者相信社交媒体上朋友的推荐,这当中即包括了大量的中长尾红人(macro influencer),相比头部红人,他们通常更接近真实的消费者并且更具亲和力。

为什么海外消费者更愿意相信中长尾红人?

陈勇表示,因为海外中长尾红人通常在各自的垂直领域拥有足够的内容创作能力和影响力,但又不会刻意获取太多的商业代言,网红生态更为朴素。不同于国内涌现出的大量以孵化和培养自由签约网红为主的MCN机构,海外与网红合作的机构更像是代理商,只是代理广告的销售权限,而不会干预红人的成长轨迹和内容创作方向。正因此,海外的中长尾红人对垂直品类的产品有更强的推荐效果,用户对其的信任度也很高。

另外,如果产品足够优质,这些中长尾红人也可以免费提供中立客观的测评内容。

“相比中长尾红人的收费,海外头部红人和国内一样,带货的要价非常高,有的甚至需要百万美元。因此,对大部分卖家而言,中长尾红人的性价比更高,没有太大必要找头部的顶流。”陈勇坦言,在其合作的客户中,有卖家选择一个月内投放300个长尾红人,最终实现的引流、转化和复购效果,要优于直接投放几个头部红人的效果。

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通常来说,海外红人的圈层可划分为:头部红人、肩部红人、腰部红人和长尾红人。

陈勇指出,最容易接触的红人是粉丝量在1千-1万的长尾红人;稍微大一点的是粉丝量在1万-5万的中小红人;再大一点的是5万-50万的腰部红人;再是50-100万的肩部红人;最顶级的是粉丝量在100万以上的头部红人。其中,粉丝量在1千到5万的中长尾红人,是性价比最高的选择。

他建议,卖家如果需要规划整个中长期的红人投放效果,可以考虑“中肩部+长尾红人”结合的模式:“在品牌投放初期,如果预算充足,可以通过中肩部红人实现声量上的启动,再通过大量的长尾红人跟进,保证足够长时间的曝光周期。”

海外红人主要收取的是固定佣金

与海外红人达成合作后,卖家需要支付的费用一般分为两种:一种是固定佣金,一种是按销售额分成。陈勇表示,由于海外的红人带货通常以“内容种草”为主,没有明确的变现路径,所以红人更愿意以“固定佣金”的方式与卖家交易。

“以Youtube为例,10万粉丝量级的红人收费一般在1000-1500美金左右,由于其多以视频的形式呈现,价格相对较高;而Instgram上,同样量级的费用一般在500美金左右,因为图片的内容创作门槛相对更低;TikTok的市场均价更低,一般在200-300美金左右。”

陈勇进一步谈道,卖家在衡量红人的报价是否合理时,除了粉丝量,还有一个重要的维度是与用户的互动率。比如同样拥有10万粉丝,互动率在8%的红人一般要比互动率只有2-3%的红人要价更高。此外,红人所创作内容的播放量、平均观看率、账号活跃程度、最后发帖时间、粉丝性别结构等,都是衡量红人收费价格高低的重要参考指标。

除了给予红人报酬,跨境卖家若想实现红人营销,可能还需要在以下几个方面付出成本:第一是前期寄送给红人的样品;第二是红人给粉丝的产品折扣;第三,如果卖家是通过代理机构寻找的红人,当然还需给予相应的服务费。

“红人给粉丝的折扣一般在10%~20%不等,整个优惠的力度是由卖家自己来定的,不会提出诸如国内网红‘半年之内最低价’之类的要求。而给代理机构的费用一般是收取红人交易佣金的15%~20%,但这里面有很大的水分,因为目前市场还不够透明,可能不同代理机构给卖家的报价,中间差距可以达到2-3倍。”陈勇透露。

卖家可通过数据工具寻找红人

超过八成的基准报告受访者表示,找到合适的海外红人有一定的难度。陈勇认为,跨境卖家寻找红人通常有以下三种路径:

第一种方式,红人在社交媒体上会留下邮箱,卖家直接进行邮件沟通,但这种方式的回复率比较低,且与卖家自身的沟通开发能力有关。

比如沟通邮件内容要简短;前期邮件沟通先不谈钱,国外红人真的可能会因为产品质量好就帮忙宣传;合作细节要清晰,包括合作方式、邮寄地址等;明确找该红人合作的主要目的等。另外红人回复之后,卖家需要与其沟通、谈判,并衡量报价是否合适、内容是否符合传播的要求,这是一些常见的问题。

第二种方式,海外的服务机构会提供卖家关于红人的“数据搜索工具”,卖家在确定红人国籍、粉丝量等指标后,数据工具会在搜索后给出符合要求的红人的邮件联系方式,同样需要卖家自行进行谈判,并支付“数据搜索工具”相应的使用费用。

这类搜索工具有Heepsy、ShoutCart、Scrunch、Moju等等。卖家可以基于语言、国家、年龄、地址、粉丝数、互动数、与品牌合作的内容占比等条件来筛选红人,在平台端进行支付。不同数据搜索工具内的红人资源不尽相同,有的红人数量只有100多万,有的拥有2000多万红人资源和数万亿数据点的索引,卖家需要对不同平台加以区别和挑选。

另外,像搜索工具ShoutCart拥有打分机制,可以结合账号内容预测是否有效果。而搜索工具Moju能够将数据下载下来,这样卖家就可以批量分别发送红人邮件。

第三种方式,直接与海外红人代理机构合作,由其为卖家完成红人营销的全过程,并支付佣金。但这些机构出于盈利目的,更多代理的可能是中大型红人,卖家需要考虑性价比的问题。

“还有一些如Reward Style这类连接网红博主和电商合作的邀请制平台,类似国内的网红电商机构'如涵’,自己旗下签约几千个垂直类目的时尚网红,品牌可以直接入驻,进行红人带货和分销,这也是一种途径。”陈勇在交流中补充道。

对跨境卖家而言,刚开始接触红人营销或许是一个费时费力的过程,难免四处碰壁。但在经过各种实操之后,会发现与红人的合作并没有想象中的复杂和神秘,从逐步建立起自己的红人库、红人邮件沟通模板到活动宣传内容。知己知彼后,方能更高效地触达红人背后巨大的流量池。


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