小程序这4年

个所税网  阅读数  98  2021-01-08 12:02:37

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

2020年12月2日,科技媒体“晓程序观察”正式更名为“产业新经济”,宣布其报道领域将从小程序升级为数字经济。


对大多数人来说,这件事其实很小,放到魔幻事件频出的2020,更显微不足道。不过对我——这个在小程序生态观察、报道了近2年的媒体人来说,它在某种意义上,是小程序行业媒体走向消亡的标志。

消亡一词可能有点夸张,但不再有媒体专注小程序生态观察,基本成为一个既定事实。

19年年初,新榜旗下的“量子程序”停更,几个月后,传来卖给“见实”的消息,而后者,聚焦的是企业增长和私域流量领域;

爱范儿旗下的“知晓程序”,其主编与另一位编辑在19年、20年先后出走,此后账号更新频次不定,阅读明显下滑;

我负责的“晓程序速报”也不好过,20年初的时候被老板“战略性”放弃,此后多番争取无果,于是选择离开。如今,该账号已彻底沦为企业产品的宣传号。

小程序行业媒体的集体消亡,不等同于小程序生态的衰败。相反,经过4年的发展,小程序能力已基本释放完全、整个生态渐趋成熟。

当然,生态成熟不等于没有问题,而是“总体向好,局部动乱”。至于为什么用这八个字概括,请看下文分解。

一、大局已定:新平台基本不再有

19年7月,从支付宝小程序峰会回来后,我在得到APP上发布了一篇笔记,内容谈及了小程序生态的“群雄逐鹿”。当时快刀青衣在底下评论,大意是说从技术层面看,微信小程序和支付宝小程序更有戏。

如今从平台数据上看,这种判断是站得住脚的,确实是AT的小程序生态更为繁荣。微信小程序日活4亿,支付宝小程序月活6亿(没有计入蚂蚁森林、蚂蚁庄园的数据)。

而且AT的小程序不止支付宝和微信两个平台,支付宝小程序打通阿里大生态,包括UC浏览器、高德地图、淘宝、天猫、微博等应用,腾讯也在高日活的QQ和QQ浏览器,搭建起了小程序,并且做出差异化发展,目前QQ小程序发展还不错,已有过百万小程序(包括小游戏)。

最早提出“轻应用”概念(无需下载,即搜即用)的百度,在2018年也开始发力智能小程序,而且它很聪明(鸡贼)的一点,就是将手百中的百度百科、百度知道、百度经验、百度文库等搜索结果都换成了小程序,所以月活很快破5亿(我对这个数据是存疑的)。

字节跳动家的小程序(头条+抖音+火山,彼此是打通的)捂得最严实,和对方PR交流新功能细节,得到的回应基本都是无可奉告。他们对小程序很摇摆,你说它不想做吧,但偶尔还是会更新。最吊诡的是抖音小程序和抖音小店的关系,之前一家KA本来想做小程序,结果被挖去做小店。小程序之于字跳,目前可能更多还是防御性策略,真正“大力出奇迹”的时机还没到。

360小程序主打PC大屏,19年7月刚开启公测的时候,我的第一感觉是360疯了,现在回过头去看当时的想法,是我先入为主了。PC小程序的需求是存在的,因为移动互联网时代,开发者都转向了移动端,PC上的应用服务越来越少,很多用户在PC上找不到需要的服务,只能掏出手机来用。而360小程序要补充的就是这一场景。不过目前还没有太多成绩跑出来。

你不一定听过快应用,但你(安卓用户)可能无意间用过它,负一屏卡片、应用商城关键词搜索和首页推荐等场景都能找到它的身影。快应用的数据还不错,12月初快应用联盟公布了成绩:10亿+覆盖设备数、5亿+月活跃用户数、40亿+月使用量级。

还有网易云音乐,也推出了小程序,但它做的不是平台,定位主要是APP功能的延伸。

至于其他的应用,未来基本也不会再搭建小程序平台,一来没场景,二来进入成本太高。

因此,小程序未来基本会保持BBAT+360+快应用的格局,在发展边界上会有点小摩擦,但总体来看还是会比较和谐的(因为开发者可以同时入驻不同平台,不会像电商那样要求商家二选一,而且在当下反垄断的大背景下,更不可能要求开发者多选一)。

二、都是流量:哪里效果好就往哪里跑

前面提到的小程序平台至少有7个(不是6个,阿里生态的小程序是打通的,但微信和QQ的小程序属于两套体系),受各自应用属性的影响,其小程序行业分布各自迥异。

微信小程序比较平衡,占比较高的行业分别是游戏、工具、网络购物和内容资讯(包括视频);

QQ小程序偏年轻化,现阶段主打休闲娱乐、个性化功能、社交、创意精美工具,以及校园(更多是对QQ玩法的补充,可以视作QQ的插件);

支付宝小程序金融属性较强,排在前三的分别是生活服务、金融保险和电商;

百度智能小程序和字节跳动小程序比较相近,主要是新闻资讯、工具和教育;

360小程序的TOP3行业是工具、办公和电商;

快应用的主要品类则是新闻阅读、图书阅读、生活服务和实用工具。

(数据来源:阿拉丁指数、360、QuestMobile、快应用)

工具类小程序是比较吃香的,基本每个平台都可以入驻,赚取多渠道流量和广告收入。但更多的开发者,都属于一开始试水多个平台,最终重点运营单一平台的类型。

之前采访过的“青团社兼职”,最开始就是同时运营微信和支付宝小程序,后者被验证拉新和留存效果都更好,加之有平台流量扶持,后来团队就将运营重心转向支付宝小程序。

还有花开一树的章斌团队,之前在微信上推出过多款面向年轻人的社交类小程序,不过没有爆款。后来QQ小程序上线后,他们第一时间入驻其中,由于产品在用户画像上与QQ高度重合,加之QQ在社交分享的开放能力上远超微信,很快就跑出了爆款,其中一款小程序3个月时间累计获客1700万(这是1年前采访的数据,现在应该更高了)。

至于这段时间再度被炒热的社区团购,其中很重要的载体就是小程序,而自带社交属性的微信小程序天然契合这种商业模式。

开发者都是用脚投票的精明人,哪个平台流量多,就会迁徙到哪个平台。

三、艰难求存:排名靠前的服务商也不好过

服务商是每个生态都不可或缺的重要角色,小程序也不例外。据不完全统计,目前市场上的第三方服务商就超过4万家。此次疫情加快了企业数字化转型的速度,这群能够为企业提供线上转型、数字化营销服务的小程序服务商也因此备受关注。

受关注是一回事,活得好不好就是另一回事了。事实上,排名靠前的服务商也不好过,下面分享我观察到的两个行业“切片”。

第一个是有赞。财报显示,2018年至2020年上半年,有赞持续亏损,累计亏损接近15亿元。2020年第三季虽然亏损收窄,但中小商家续费率低依然不容乐观。

所以有赞做了很多“开源”的动作,2019年8月,接入百度智能小程序;2020年9月,先后接入支付宝小程序和QQ小程序;2020年10月,接入小红书,有赞客接入微信视频号。它就是希望通过接入更多顶流,帮助商家拓展更多经营场景,沉淀更多私域流量。

而这些动作的下一步目标,就是卖有赞的一系列营销工具帮商家运营私域流量,这样就能将单客价值发挥到最大。

第二个是我的上家,一家行业内还算知名的小程序服务商。它也有自己的焦虑。

从一开始只提供标准的小程序模板制作,到开始提供代运营,到尝试给KA做定制(虽然没成功),再到布局微信圈子、直播、企业微信、视频号等新工具,就是想找到SaaS收入外的第二增长曲线。

2019年年底,它们就在准备一个新工具,对外宣传的能力是打通小程序、个人微信、企业微信和公众号,亮点是可以帮助上家盘活私域流量。

但是,这当中存在一个悖论,很多中小商家根本没有自家的私域流量,又谈何盘活?中小店主不懂社交裂变,更不懂用户思维和内容营销,如果光靠自己运营,是很难将微信的公域流量引入自家的私域流量池的。那商家要它何用。

大服务商尚且如此,小服务商的处境可想而知。

四、幸存者偏差:小程序可能没想象中那么繁荣

2020年7月,阿拉丁指数在《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》中提到一个变化,仅两个月,疫情助力小程序完成了对用户和市场的教育和普及。

当时看到这个观点,我的态度是警惕的。

为什么警惕呢?因为自己曾陷入幸存者偏差的误区:自己观察小程序行业久了,便以为大家对小程序也有了解。后来一次偶然机会跟身边的同龄人谈起了小程序,结果他们表示完全没听过,我当时就震惊了。

此外,不少人对小程序的认知也存在偏差,认为小程序就是微信小程序,以为小程序就只有常用的那么几个。要知道,支持打开小程序的应用至少就超过30个,小程序本身的数量更惊人,已经达450万个(阿拉丁指数数据)。

但450万的体量,谈得上繁荣吗,或者说能满足大家对繁荣的定义吗?

如果对标国内APP 357万的体量(工信部数据,截至2020年9月),小程序生态的发展算是超预期的;但如果从用户普及程度看,小程序显然还有一段不短的路要走。

那2021,继续走起!

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