广告业技能进化

个所税网  阅读数  16  2021-01-08 12:17:37

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小马宋老师之前分析过广告行业为什么不酷了,提到说二十年前的广告业拥有信息差、掌握了知识,在那个年代信息和知识代表着先进的生产力,所以大家觉得拍广告很酷、写文案也很酷、做创意更酷。

但是,互联网和社交媒体的发展逐渐填平了信息鸿沟、加上民众文化水平的提升让知识型工种迅速普及,因此广告人的技术和能力变得不再神秘和高级。

广告人能写的文案、社交媒体上的普通用户也写得出来;广告人制作的精美视频TVC、很多视频博主和自媒体做的更好;广告人擅长的创意,有些时候并不一定做的比甲方品牌市场部好玩和有趣。

那么,广告人江湖地位下滑的本质是什么?怎样的广告公司依然能占有话语权?以及广告人可以如何进化?今天就来聊聊这个话题。


广告业技能进化

在我看来,小马宋老师的观点并没有讲到广告业光环褪去的本质原因,不再掌握信息差仅是话语权变弱的表面现象之一。

虽说制作好内容好创意已经变成一种大众化的技能,但如今整个内容市场庞大的消费体量也是当年无法匹及的;同时信息大爆炸导致垃圾信息的过滤成本很高,受众对优质内容的需求感和渴望度只会越来越强。

探究广告业地位下滑的根本原因,还得回到生意模式改变和大环境影响的视角;数字化技术的普及使企业生意模式发生了巨大转变,而广告对于生意的帮助已经不像当年那么显著。

再说近两年市场下行环境低迷迫使很多企业把活下去作为首要目标,这就不得不跟时间疯狂赛跑;那些长期才能见效的营销手段,虽然长远来看它们依然是非常值得投入的工作,却无法解决燃眉之急。

我们知道二十年前针对消费者的营销体验,从知晓到转化的路径是断掉的:首先消费者在广告影响下对品牌形成认知,当他们产生需求时会唤起占据心智前几名的品牌或产品,最后前往销售终端进一步体验和对比做出购买决策。

在这样的生意模式下,品牌和产品能否长期霸占消费者心智,直接决定了企业的销售业绩。而心智的影响本身是非常漫长的过程,企业能做的无非是提炼高度浓缩的广告语、制作更有传播力的创意,以及选择更有影响力的媒体,因此不断地打广告占领消费者心智显得尤为重要。

而如今消费者的决策路径已经被大大缩短,并且从认知到转化的整条路径被技术成功串联了起来;作为任何一家企业来说,当面对激烈的市场竞争和生存压力,当然是希望能够在尽量短的时间和路径内把消费者转化掉。

至于品牌心智的占领完全可以同步推进,并且消费者在体验和消费产品的过程中形成的心智,远比看广告产生的感受更强烈和立体,因此“占领心智再转化”还是“先转化再培养心智”不再是一道令人头疼的选择题;对企业来说只需根据本身的业务情况和发展阶段做出合适的选择即可,两者并不存在对立和冲突。

有些人可能会站出来批判说“这是企业营销短视的表现”,而我却认为这是“批判者自身的认知短视”

商业的运作并不是只有营销和广告这么简单,企业的决策者往往要站在更高的视角来全盘考量,譬如保证企业健康的现金流、供应链的降本提效、产品的研发设计和品控、销售渠道网络的建设等。

如果去跟一家连商业模式仍处在摸索阶段、自身造血都困难的企业去讲大力投入品牌建设,毫无疑问会收到“完全不懂生意”“是不是竞争对手派来的”“来骗预算的吧”等类似质疑。

因此,我认为广告人江湖地位下滑的本质,是企业做生意的模式发生了巨大转变,而打广告已经不能完全决定企业的生意好坏。

广告业技能进化

我们在设计营销活动的时候,有一条不可或缺的原则是“站在消费者的视角考虑问题”。甲方在某种程度上也是购买广告公司Idea的消费者,因此关于广告人话语权丧失的现状,我们可以从甲方的视角来进行一番深度的剖析。

甲方品牌市场部到底在找什么样的合作伙伴?以及需要合作伙伴协助解决哪些问题?

可以设计商业模式和战略目标

商业模式是企业的根基,尤其对创业公司来说,探索商业模式是最最最重要的工作,直接决定了公司的生死存亡和发展规模。企业在商业模式探索的过程中如果遇到瓶颈,有时候会借助外脑来获取一些新的思路和信息。

当然寻找外脑并不代表企业可以采取托管模式、完全放手让咨询公司去做;而是需要和咨询公司紧密配合,历经无数次的探讨脑暴和市场调研;并且企业在整个过程中要主动承担Owner的角色,毕竟只有自己人才最了解公司的业务和问题所在。

有能力做商业模式探索和战略目标制定的合作伙伴,帮助到的不仅是甲方市场部门、也是一线业务部门非常渴望的;这也是为什么在市场低迷、经济下行的大环境下,战略咨询公司的业务依然蒸蒸日上,收费也水涨船高。

获取精准流量、驱动业务增长

众所周知移动互联网发展的红利已经消耗殆尽,目前的格局之下流量被几家头部互联网巨头掌控着;流量就这么多大家都在抢,价格越来越贵成为无法改变的事实。

因此,获取优质流量、提高流量转化效率就显得尤为重要,移动互联网的下半场拼的不仅是模式和技术的创新,更是企业的流量精细化运营水平。

我们可以发现,这两年做效果投放和运营、电商代运营、私域流量运营和推广的代理公司,发展势头异常凶猛;很多广告公司也在积极往这些业务转型,以寻求新的业务增长点。

能够弥补甲方市场部能力短板

甲方的品牌市场部通常招的都是复合型的人才,比较擅长操盘和管理项目、能够协调和沟通资源、拥有很强的业务导向思维、当然因为踩过很多坑导致眼光比较刁钻、比较擅长挑刺。

像日常小项目、内容创意产出等常规营销需求,很多甲方基本可以依靠内部人力直接消化;对于有实力的甲方企业,在搭建内部广告部门或内容营销团队已经变得比较常见。

然而遇到重要的大型营销项目(如CNY、618、双11、新品上市、行业峰会等),以及专业度极高的创意活动和内容(如制作一条高水准的TVC、策划一波事件营销、线下快闪等),就需要借助专业度更高的外部供应商来共同完成。

近几年创意热店非常的火,就是因为他们把创意这项垂直的专业本领提升到了极高的水准,拥有被甲方所需要的核心竞争力。

掌握优质资源和稀缺资源

资源在任何时候都是非常强悍的竞争力,譬如拥有一些优质媒体的独家代理资格、帮助甲方寻找合适的跨界合作伙伴、给甲方推荐合适的KOL合作等,都是甲方在选择合作伙伴时会考虑的因素,有时候甚至起到了决定性的作用。

我认为判断一家广告公司优秀与否的标准,通常可以有个评判标准:一个是在专业能力方面非常的strong,而另一个就是可以调动诸多的优质资源解决问题。

服务团队好,落地能力强

广告公司最核心的资产是人才,售卖的也是人才的智力和时间;因此能派出多少人的团队为甲方服务、以及服务团队的能力水平,是甲方选择Agency极其看重的方面。

很多广告公司在竞标提案时,通常会派出最强的团队、拿出最优的方案以赢得比稿;然而很多时候在具体落地执行方面却一地鸡毛,提案中的好想法往往无法落地、或者落地效果跟预期存在较大的Gap。

因此派出高水准的服务团队,以及把优秀的想法成功落地,是一家Agency能否长期获得甲方信任的关键因素。

Agency就犹如甲方品牌市场部的左右手,找到靠谱有产出的Agency合作是一件非常重要的决策;而以上五种类型的公司凭借自身优势,为甲方解决不同层面的难题,往往可以成功赢得尊重和话语权。

广告业技能进化

基于甲方对合作伙伴的这些选择标准,广告人当然不能一直靠吃老本来求生存,需要积极更新自身的能力模型、建立核心竞争力。正所谓技多不压身,如果能在创意能力的基础上培养出下面这些本领,会让你如虎添翼。

懂商业懂生意

相信很多广告人都曾被甲方以这样的方式challenge:你这个idea给到其它品牌好像也能用?跟我们品牌的关联是什么?对业务有怎样的促进作用?能解决哪方面的企业难题?

出现这种尴尬局面,通常是因为对甲方业务的了解还不够;因此优秀的广告人不能只站在创意或传播层面来思考营销问题,很多刷屏的营销案例没有让受众记住品牌、或者没能带动增长转化,往往是由于营销活动的策划者对品牌、业务、产品的研究不够造成的。

不少广告人是学艺术、创意相关的专业出身,对于美感把控、艺术表达这方面的能力毋庸置疑;然而如何把商业和艺术有效结合起来,培养商业sence真正为甲方业务赋能,是成为顶级广告人路上必修功课之一。

培养运营思维

以前广告公司想一个idea或做一波campaign,通常收到的考核指标是带来多少品牌曝光、参与互动人数、再往下一层考核也顶多是能带来多少流量、引发多少二次传播等。而如今的Brief通常会再增加一些“带来多少下载量、获得多少sales leads、产生多少销售转化” 等效果类考核指标。

这就需要广告人培养一种从“曝光—点击—互动—转化—分享”的全链路营销思维, 心智的占领和效果的转化两项工作同步开展,也就是我们常说的品效合一。

在甲方品牌市场部和运营部是紧密配合的兄弟部门,市场部负责赢得用户信任、带来精准流量,运营部专门负责把流量沉淀下来并想方设法转化掉,发挥1+1>2的协同效应。

而在广告行业,除了部分以技术起家的头部数字营销公司,其它广告公司鲜有看到设立运营或效果部门。

重视下沉市场

换做是几年前,大众对下沉市场的印象还停留在“廉价、低端、土味审美、基础设施落后”等,因此许多中高端行业对下沉市场不屑一顾,很多广告公司也看不上比较下沉的营销玩法。

殊不知下沉市场中存在大量有钱(基础生活成本低可支配收入高)、有闲(工作节奏慢休闲时间充分)的人群,他们的消费力已经不亚于一二线城市肩负沉重房贷和高额生活支出的白领。

因此近两年下沉市场逐步成为很多企业的必争之地,成为业务新的增长机会;而广告公司也在疯狂地做直播、做私域流量、用户裂变等下沉营销玩法,有些4A公司也开始放下骄傲的心气去接触Social业务。

从2020下半年各大巨头疯狂补贴社区团购业务就看得出,国内的下沉市场仍有非常大的潜力可以挖掘。重视未被完全开发的潜力市场,尊重商业趋势和规律才能顺势而为,而不是抱着自己能做什么或喜欢做什么的心态。

拥抱最新技术

随着传播内容的碎片化,洞察的诉求也发生了变化,从过去对“人性的大洞察”转变为“对行为的小洞察”。

而技术工具可以将洞察的颗粒度做到非常细微,通过对用户点击率、停留时间、浏览偏好、转化情况等多维度分析,对创意和效果进行数据可视化的监测,指导创意优化再生产。

前阵子跟一位4A老厂牌的创意总监聊天,他说4A公司的人真挺有才华的,可惜聪明的脑袋却没有用在正确的地方;感叹的就是没有全力拥抱新趋势和新技术,导致很多本该属于广告公司的业务被其它公司逐步侵蚀。

掌控优质资源

无论是个人还是公司,优质资源永远都是加分项;如果能够有意识的去积累和培养一些资源,长久以往就会形成强有力的竞争壁垒,公司的业务方向会变得多元、赢下业务也会变得更加轻松。

针对以上提到的几种技能方向,当然不可能要求某一个人全部精通;如果能够选择1-2个赛道集中发力,摆脱自嗨模式帮助解决实际的商业问题,你仍会是那个拥有话语权且酷酷的广告人。

有商业就会存在广告,广告人要做的是紧跟商业改变去进化能力模型!

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