深度 | 小程序半年营收1.6亿,泡泡玛特是怎么做到的?

个所税网  阅读数  44  2021-01-09 11:16:09

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泡泡玛特上市的事情着实火热了一阵。 


当时,在官方招股说明书中,泡泡玛特曾经透露过小程序「泡泡玛特抽盒」的收入,是一个非常惊人的数字: 

仅在 2020 年上半年,收入就有惊人的 1.62 亿元;2019 年全年,泡泡玛特抽盒机付费会员的平均支出是 1107.8 元。 

同时,为了给私域引流,泡泡玛特真的很拼。

他们甚至会在每次推文的时候,截图发送到微博,尽可能引导用户关注公众号,连上市那天也没忘记: 

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看到这些,出于职业本能,不玩盲盒的我还是去看了一下泡泡玛特的私域,发现泡泡玛特的私域运营,做得实在是太狠了……

 一、线下门店花式引流,积累原始用户



想做私域,流量从哪里来?对于泡泡玛特来说,第一步当然是从线下门店引流。 


1)自取宣传册引导


在线下门店的门口,就放着一个近期新品的海报,海报下还设置了可以可自取宣传页的盒子: 

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在宣传页里,泡泡玛特用「瓜分 5000 万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动,将用户引流到小程序: 

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2)线下提示牌引导


除了宣传册,店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。 

比如,当你想买某个新品,但店内缺货的时候,指示牌会提示你到小程序商城挑选,或者去查看有货的门店:

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当你想要联系客服的时候,也需要从小程序的线上客服出找到客服: 

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BTW,真的要吐槽下,泡泡玛特的官方客服体验真的不太好,想联系上一个客服居然需要排队一个多小时……认真的吗??

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3)店员话术引导


除了店内展示,还有店员的各种话术引导,主要体现在二方面:

一是线上抽盒、查库存。 

如果你想买的盲盒在本店断货了,店员会引导你关注公众号,再去小程序进行线上抽盒;同时,店员也会提示你,以后可以在小程序先查看线下门店的库存,确认有货再来购买,避免扑空。 

二是付款时引导注册会员。

这也是常规但异常有效的操作: 

付款时,店员会询问你是否有会员,会员可以积分,兑换限定款盲盒、周边及现金券;如果没有,店员会极力引导你去小程序注册。 

通过海报引导和店员话术,线下门店的用户的整个购物路径(选购—结账),都免不了要被小程序“渗透”,又是一波强势的引流。

二、视频号:多渠道做用户触达 



不难看出,在视频号方面,泡泡玛特的也还在摸索自己的定位。 

一开始,他们想捕捉视频号里的新流量,将视频号作为一个新的流量入口来给自己的品牌引流。为此,他们尝试了多种内容形式。 

第一种,也是目前效果最好的一种,就是蹭热点。 

12 月 11 日,泡泡玛特在港股二次敲钟上市了。 

这一天,泡泡玛特的视频号马上蹭上了自己的热点,并且效果相当不错 —— 获得了 5k+ 喜欢,可以说是建号以来的最好数据。 

于是,他们马上趁热打铁,又发了一条“成长故事”,虽然数据远没有上一条好,但也比平时高了不少: 

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当然,热点也不是天天有的,泡泡玛特的视频号运营也尝试过多种形式,比如真人互动剧: 

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不过,因为数据一般,所以只出过一期就停止更新了。 

除此之外,泡泡玛特还尝试制作过玩偶 DIMOO 的动画片,虽然看着费时费力,但是数据也不算好: 

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所以,现在的泡泡玛特可能也察觉到,自己的视频号想靠内容“出圈”吸粉是很难的。

因此,泡泡玛特的视频号目前已回归了“服务”的本质,专注于新品发布,相当于将视频号作为触达用户的另一个手段,而非流量入口,因此近期的数据也逐渐趋近稳定: 

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三、公众号:承接流量和触达 



从今年十月开始,除了官方公众号「泡泡玛特 POPMART」,泡泡玛特又新增了一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」(下文简称“会员号”),专门做对会员的运营。 

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这两个号释放的信息也很明显,就是对用户做精细化运营,努力将普通用户转化成付费会员;而对于平均支出 1000+ 的付费会员,则力争能给品牌带来更多价值。 

首先,从引导语开始,泡泡玛特就已经开始暗戳戳对用户做分层运营了。

虽然同样是按照优先级来安排引导语的结构,但是在优先级上,两个公众号还是有明显的不同。 

在新客多、客流大的官方号,分别是品牌介绍、发文时间、其他渠道,最后给小程序「泡泡抽盒机」引流。 

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而在几乎都是忠实用户的会员号,关注此号的用户核心需求是“抽盲盒”和“领取会员权益”,因此,过多无意义的介绍反而会拉低用户好感度,也拉长了用户获取关键信息的时间。 

因此,泡泡玛特会用更直接和简短的引导语,将抽盒机小程序置于更优的曝光位置: 

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其次,在菜单栏设置上,泡泡玛特也有自己的小心机。 

相比官方号菜单栏的丰富内容,会员号省去了“关于泡泡”这一栏的丰富内容,相比官方号来说,节省了用户获取内容的精力,触达和转化的效率更高: 

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最后,在公众号内容上,泡泡玛特也对两个账号做了区分。 

比如,同期的几条内容,会根据发布账号不同,做不同的排序处理。

如下图的内容,在官方号头条会优先将新品放在头条,而会员号则会把是「会员权益」放在前面。 

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四、小程序:留存和转化



泡泡玛特前前后后也有过不少小程序,目前“在役”的主要有以下几个: 

可以线上抽盒的「泡泡抽盒机」、链接线下店的「泡泡玛特官方商城」、专门为会员服务的「泡泡玛特会员中心」,还有侧重于游戏化运营的「泡泡玩具屋」。


1)泡泡抽盒机:线上转化 


抽盒机,就是字面意思,让用户可以在手机上抽盲盒,抽中以后再通过邮寄发货。 

不过,这个小程序远远不止抽盒那么简单,为了让增加用户时长和用户消费金额,泡泡玛特可是费足了心思: 


① 线上抽盒套路:让你既肝又氪 


点进小程序的首页,就能看到其他用户抽到限量款、隐藏款的弹幕消息在 banner疯狂刷屏。 

这会让你忍不住幻想着自己也能抽到隐藏款,增强用户下单动力,尽可能缩短用户首次线上下单的时间。

点击首页「全部商品」里你想抽的系列,就可以抽盲盒了。不过,很多热门系列早早就被抢光了,是没办法抽的: 

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显示付款,并点击你想抽的盲盒后,系统会提示你“摇一摇”,摇过后会帮你排除三个不可能的选项:

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这种玩法的好处是,让用户觉得盲盒抽取有可摸索的规律,从而主动探索各种“抽盒攻略”,不少人还会将自己的「抽盒机攻略」分享在社交平台,自发为品牌增加声量。 

当然,上面的操作都是基础款的,线上抽盒机还有自己的「特殊玩法」。 

第一,你可以一次性购买“一整盒”,也就是 12 个左右,会有概率抽中隐藏款。

第二,你可以通过消耗10 /100 点“幸运值”,来获得「提示卡」或者「显示卡」,前者会给你一定的盲盒内容提示,后者能让你直接看到盲盒里的内容: 

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那么,如何获得经验值呢?就要靠下面这些操作了。 


② 获取幸运值


幸运值是不能直接购买的,用户需要通过「频繁打卡」、「连续购买」,或者「社交分享」来完成。 

「频繁打卡」、「连续购买」这两项很好理解,就是通过每日签到、做任务,以及买新品盲盒来获得:

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比较有意思的是「社交分享」,就是在抽盲盒的时候,将链接分享给好友,让大家帮忙一起猜哪个可能是隐藏款;参与抽盒可以获得的幸运值,甚至比直接买盲盒还要多。 

那么,如何获得很多人的猜盒链接,积攒尽量多的幸运值呢? 

泡泡玛特又给大家指了条明路——自建和加入“泡泡猜盒群”,也就是粉丝私下组织的粉丝社群。

抽盒的时候,用户就可以把链接分享进来,让群里的小伙伴都能蹭到幸运值

因此,随便在微博上搜一搜,都是大片大片的“求猜盒群”消息: 

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除了抽盒,这个群里往往还有各式各样的相关讨论。

利用幸运值,泡泡玛特不仅增加了「抽盒机」小程序的用户使用时长,还鼓励了大家寻找同类、构建小圈子,进一步提高用户对品牌的粘性。

最骚的是,这套操作完全不用自己插手社群运营,相当于用一点甜头让死忠粉们心甘情愿帮自己管理社群,妙,实在是妙…… 


2)泡泡玩具屋:增加用户使用时长


除了抽盒,泡泡玛特还为自己的主要用户群体—— 90 后和 00 后的女性,量身打造了一款“养成类小游戏”,以期进一步增加用户使用时长。 

你可以在小程序「泡泡玩具屋」领养一只属于自己的 Molly ,她会哭、会笑、会肚子痛,还会心情不好,有各种隐藏剧情,可以吸引用户去不断解锁。 

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我的 Molly 就因为我很少去看她,

所以心情不好了……(我猜的)


讲真,泡泡玛特这个用户留存做的,堪比一个“小程序简版动森”了,可以说,动森爆火的几个因素它都有(除了疫情),不信你看: 

在这里,你可以通过完成任务,来获取新的装扮: 

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你可以点击“外出”,出去购物、散步、玩游戏、交朋友: 

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你还可以通过搜索好友 ID 添加好友,相互拜访、一起聚会: 

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同时,为了激发用户的「攀比心理」,进一步增加用户沉迷度,泡泡玛特还把好友之间设置成了暗戳戳的“竞争”关系—— 

会依据“魅力值”,对大家的 Molly 进行排序。在这里,除了朋友之间的排行榜,甚至还有一个“世界排行榜”,把整个世界养的 Molly 都拿出来“火拼”: 

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要是你说,我身边没有人在玩这个,没人和我比,怎么办? 

没关系,泡泡玛特早就在在「外出」-「中央广场」帮你安排明白了——那就出去交朋友啊。 

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在中央广场,泡泡玛特会随机给匹配 5 个陌生用户,你可以点击 Molly 动画,给 ta 们发送好友申请。 

不仅如此,每发送一个申请,动画上就会少一个小 Molly,这让不少强迫症用户纷纷控制不住自己的双手,接连发送了 N 个好友申请:

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这一“隐形进度条”的设置,让用户加好友的动力+1+1,有了好友就有可能攀比,就可能花更多时间和精力在这个小程序上……

这手段,谁看了不说一句“高,实在是高”呢? 


3)泡泡玛特会员中心:完整会员体系 


为了激励用户贡献更多消费,泡泡玛特精心设置了由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系。


① 泡泡值 


泡泡值是根据会员最近半年的消费金额评定的,由「消费分」(消费金额)和「奖励分」(消费频率和种类)组成: 

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它直接决定了会员的等级,不同等级的会员们可以享受到相应的折扣和福利: 

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进阶门槛也不高,根据某老玩家的经验,一般买 7 个盲盒就能达成 VIP 2 级,是大部分玩家都能够到的程度。 

而这次升级后,就可以拥有大家最馋的「提示卡」和「显示卡」了,有了卡就更想去抽盲盒 —— 无形之间又增加了购买动力。

同时,这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”:各种特权、积分兑换、免邮福利…… 

为了“占到便宜”,不少用户会延长在小程序的停留时间,逛一逛就又增加了剁手的可能性。 


② 泡泡积分 


当你注册成为会员,就可以在每次消费的时候进行积分。根据会员等级、消费渠道的不同,积分数量也不尽相同。

这些积分既可以抵现,可以兑换线上抽盒机的优惠券,也可以用来兑换更多限量版的娃娃和周边:

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③ 勋章馆 


同时,泡泡玛特还设置了「勋章墙」,用荣誉诱惑用户做出高价值行为,比如购买盲盒、分享给好友等。

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除了这三个小程序之外,泡泡玛特还设置了「泡泡玛特官方商城」,主要功能就是可以先在线上查看库存,由于篇幅关系,就不过多展开了。

 五、结语



当然,泡泡玛特能获得如此巨大的成功,绝不仅仅是因为私域。

它的经历和套路,可能也很难被第二家公司全盘复制。

但是,泡泡玛特在私域上的投入度和前瞻性,还是值得我们向它学习。

毕竟,一家能把任何一个环节的运营都做到无懈可击的公司,又怎么能不成功呢?

参考文章:

《泡泡玛特在小程序的“抽盒经验”半年营收1.6亿!》-时布斯

-END- 


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