好文案,有韵律

个所税网  阅读数  87  2021-01-09 13:03:49

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公元前11世纪,古希腊盲人诗人荷马作《荷马史诗》,全篇700万字,全部根据民间流传的短歌编纂而成。


同一时期的东方,西周初年,尹吉甫在各地采集民间歌谣,后由孔子编为《诗经》。

众所周知,那时的书写工具是奢侈品,中国的甲骨文,西方的羊皮纸,都是上流社会的“爱马仕”。这些文字靠“写”肯定不现实,所以只能靠“口”,没错,就是“口口相传”。

你肯定要问,如此鸿篇巨著,怎么可能凭人的记忆流传千古?

答案就是两个字:韵律。

“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑”是不是听一遍就记住了?

《荷马史诗》更是为了韵律,不惜舍弃语句,用了大量的套话、重复、形容词,来加强节奏效果。传说中的为了押韵什么都敢写。终于在口头流传了500多年后,才被用文本的形式固定下来。

《广告文案训练手册》的作者布鲁斯·本丁格尔说过:

“好文案都有韵律。身为文案,你的工作就是激发人们采取行动,而成功与否,很大程度上在于你写的东西有没有韵律。”

这话有些绝对,但是有韵律的文字,的确更有趣味和生机,当然也更利于传播和记忆。

那么问题来了,如何让文案变得有韵律?这里介绍这么几种方法:

一、简洁的短句

从凯撒大帝的“我来了、我看见、我征服”(VENI VIDI VICI)

到林肯的“民有、民治、民享”(Government of the people, by the people, for the people)。

再到孙中山的“民族、民权、民生”

“打土豪,分田地”,到“怕上火,喝王老吉”。再到这篇的标题“好文案,有韵律”

这些文案或是一语流传千年,或是鼓动民众改天换地,或是给人洗脑,又或是让你点了进来阅读内文。

它们直奔主题,它们浅显易懂,而且也更紧凑、更动感和有节奏。

丘吉尔有句名言:小词动人心。

他的演讲很好地体现了这一点,简洁的短句,清晰的话语。

“绝不屈服,绝不妥协,绝不,绝不,绝不——不管大小,无论轻重”

(Never give in , never, never, never, never – in nothing, great or small, large or petty.

"我能贡献的别无其他,唯有鲜血、劳苦、眼泪和汗水”。

(I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.)

著名文案爱德·麦克卡比(Ed McCabe)也说过,“给我一样好东西,我会给你一堆简单的词”

例如他给沃尔沃小型汽车写的文案标题:

车肥死得快(Fat Cars die Young!)

好文案,有韵律

二、平行的句式

没有人可以从“排比句”的中间活着走出来,一旦开始排比,谁也无法逃离。一种无形的力量会拉着你读(听)完全文。

经典的演讲、佛经、长文案都喜欢排比,这种连贯一致的句子结构,朗朗上口,富有节奏,不仅能增强表达效果和气势,还能产生强大的说服力。

好文案,有韵律

仔细回味你被B站《后浪》支配的情景,在何冰老师的口中,一个个排比句如子弹射出——

从开头的“科技繁荣、文化繁茂、城市繁华”,到后面的“把传统的变成现代的,把经典的变成流行的,把学术的变成大众的,把民族的变成世界的……”

乃至贯穿全篇的:“我看着你们,满怀羡慕”、“我看着你们,满怀敬意”、“我看着你们,满怀感激”

像一台“打桩机”一样,有节奏地撞击你的小心脏,最终把你的情绪推向高潮。

除了排比之外,其他“平行句式”如对仗、关联词句式等也有相同的功效。

 三、各种的押韵

前面说过,押韵是一件很神奇的事,它可以让平淡的变成昂扬的,让难记的变成好记的,让枯燥的变成悦耳的,让无聊乏味的变成引人入胜的……

古今中外的牛X宣传语中,各种押韵层出不穷,有押头韵的,有押中间韵的,还有押尾韵的。

这一类案例太多了,如苹果文案、“全联经济美学”文案,难免有点审美疲劳。这里尽量找一些你们没见过的。

1)押头韵:

即前后句句首的“叠音字”。

好文案,有韵律

never before,never again(不曾,不再)

——当代半岛(HBstudio出品)

还有头韵和短句结合的例子,像极了凯撒大帝的“我来了、我看见、我征服”。

好文案,有韵律

The Roach,The Flea,The End.

(死蟑螂,死跳蚤,死光光)

还有当年NBA迈阿密热火队三巨头,有次詹姆斯和韦德缺阵,球队依靠波什的超神发挥取得胜利,解说员激动的喊道:

No James,No Wade,No Problme!

(没有詹姆斯,没有韦德,没有问题!)

2)中间韵:

即前后句句中间的“叠音字”。

◎ 谁的一生相伴,不是一生相互为难——BLOVES

◎ 先诚实,再成交——永庆房屋

◎ 用看法交朋友,我的看法很可以——博士伦隐型眼镜

3)压尾韵:

尾韵有通常意义上的韵脚,例如各种诗句,也有类似头韵、中间韵一样的结尾叠字。

◎ 韵脚:

好文案,有韵律

我憎恨满嘴洋泾浜

可我喜欢新天地的香

——YMCA(HBstudio出品)

注:“洋泾浜”为上海人对中英文夹杂语的称呼。

◎ 尾叠:

好文案,有韵律

常言道:

这个世界上两个东西不能等

1个是时间,

1个是卫生间。

——徐州千禧城(HBstudio出品)

好文案,有韵律

吃是为了填饱肚子

读是为了填饱脑子

——千禧书店(HBstudio出品)

最后找了几篇长文案,一起对照看看文案的“节奏大师”们,如何用动感的节奏,一步一步,似魔鬼的步伐,反复摩擦,带你到达情绪的顶峰。

案例No.1

短句+排比+尾韵

每个人的心里,都有一条喜欢上岸的鱼——厦门当代·凤凰谷

(HBstudio出品)

好文案,有韵律


案例No.2

短句+排比+各种押韵

不负湘江不负城——长沙保利·国际广场宣传片文案

(作者 程鸿蔚)

好文案,有韵律

文案节选:

这个位置 没进来过也听说过吧

这个品牌 没买过朋友也买过吧

有多少次 天天在路过这个位置

有多少回 这个品牌就这样为你记忆

因为湘江水的中央,川流不息的拥戴着一座雕像

正好被 这一整面公寓眺望

这样的挥斥方遒

让立在公寓窗景里的人

无不 荡气回肠在这段洲头

每周六的华灯初上

瞬间 让万山红遍的焰火

既映衬着伟人的肩夹

也映衬着城市会客厅中的你我

今天 你坐在这里

看着这个品牌 在你眼前流波

才发现 原来除了常去的酒店

这里的茶香更能飘散出湘水的原醉

多少朋友你想见

多少位置犹豫选

却发现有些私密的静谧

原来真就和品牌的品位对位

……

案例No.3

排比+韵脚

更好的日常——红星美凯龙30周年宣传片文案

(作者 蔡萌)

文案:

我猜你知道设计是什么

可生活是什么你并不一定知道

生活是随便下点雨就一定会拥挤的高架路吗

还是应付完工作关上电脑发呆的那一瞬间

是记忆里一个好多年都忘不掉的名字

还是深夜街头半碗扬着热气的面

我们都曾以为理想的生活应该在别处

但你总有一天会明白

生活是否美好

只取决于拥有怎样的日常

而日常

就是所有家居设计的起点

事实上 家居设计师不过是一群

奇怪的 挑剔的 敏感又多情的 面对生活的人

为什么客厅一定要有吊灯

为什么沙发要占那么大地方

为什么马桶不能五颜六色

为什么总觉得东西没处放

为什么书架非得是木头的

为什么床始终睡得不够爽

人们都以为是他们在设计自己的生活

其实我们都注定活在别人的设计里

让日常生活变好的

并不是那些可能一生只有一次的惊喜

而是弧度刚好不会撞到的桌角

随意关上抽屉时的优雅手感

会自动调节光线的灯

和温暖又容易打扫的地毯

有时告别平庸的设计

就会开启未来生活的全新可能

再见 不耐看的椅子

再见 会响的床

再见 堆满东西的茶几

再见 无聊的白墙

再见 坐久了会累的沙发

再见 一碰就倒的床头灯

再见 永远擦不干净的水龙头

再见 不够好的日常

好的设计 也许改变不了所有

却足以重塑日常

而更好的日常

也许就是生活该有的样子

案例No.4

排比+对仗+各种押韵

据说mini“别说你爬过的山,只有早高峰”文案作者之一白雪丹,教手下文案学习节奏感用的就是这篇做范例。

三里屯Village(作者 林桂枝)

好文案,有韵律



文案:

这里是天堂 这里是地狱

如果你爱一个人,你要带他去

如果你恨一个人,你要叫他来

这里是潮流革命前线

这里是修身持志后院

这里有偶像出现

这里有竹林七贤

这里名牌四射

这里素面朝天

这里吃喝玩乐夫复何求

这里悲欢离合天长地久

这里是诗人的流放地

这里是艺术的自留地

这里什么都是

这里什么都不是

这里是三里屯Village

文字最好的传播形式,在一千年前是诗歌,在今天或许是文案,而不变的是当中蕴含的节奏与力量,和对人心的掌控。


-END-


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