关于视频号,你需要知道的都在这里

个所税网  阅读数  0  2021-01-13 11:16:45

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最近一年时间,身边很多人都在聊视频号,少数人在尝试拍视频号,但是我发现关于视频号运营在网上很难找到成体系的介绍和方法论,现有的都是一些很碎片化的信息,而视频号运营又不是可以窥一斑而见全豹的事情。

所以我自己对视频号进行了一番深度体验并把体验后的所思所想记录下来,希望能帮到一些初级和中级的私域运营者,以更全局的视角了解视频号运营是怎么一回事,以及应该怎样去做。

本文共分为四部分:

  • 视频号为什么很重要?

  • 视频号的优劣势是什么?

  • 视频号的流量从哪里来?

  • 视频号如何进行商业变现?

一、视频号为什么很重要?

视频号的重要性要从两个角度去看。

一是信息媒介载体从图文到视频的转变,这是大的趋势,数据随处可查,不做赘述。

二是视频号本身对微信的战略价值,这决定了视频号从出生那刻起就集万千宠爱于一身,这种级别的资源投入对于短视频创作者来说,就好比在出海寻宝的时候直接上了一条大船,极大提高了成功的概率。

如果你错过了抖音和快手,建议现在就投入精力在视频号上,因为整个短视频行业经过抖音和快手这几年的普及,用户习惯已经养成了,商业模式也很清晰了,视频号相当于站在巨人的肩膀上,起点很高,再加上微信12亿日活的加持,上线半年日活破2亿,现在更是逼近5亿,视频号在以非常可怕的速度爆发,一些头部创作者和机构几乎是跑步入场的(这种现象也造成了不小的弊端,后面会讲到),生怕慢一点自己就被甩下了。

而视频号的功能迭代之快也让人有些恍惚,这还是那个以克制著称的微信吗?

那么微信为什么在视频号上的动作会如此之激烈呢,咱们先看一张图:

关于视频号,你需要知道的都在这里

图中我们可以看到,单从商业变现的角度讲,视频号已经成为了微信生态中的超级连接器,从私域到公域,从内容到流量再到变现,借助视频号,微信已经形成了非常好的闭环。

高瓴资本创始人范卫锋提出过一个观点:“如果把视频号仅仅定位成一个短视频产品,可能对微信给予它的预期还是低估了”,这个观点我是高度认同的。

微信发展到今天,早已不是一个单纯的社交软件,而是一个可以自闭环的生态,视频号的出现更像是对生态的补充,而不单单是一个短视频工具那么简单。

大家跑步入场,与其说是押注视频号,不如说是押注微信生态的变现能力会进一步释放。

二、视频号的优劣势是什么?

先看两点优势:

第一点:基于微信社交关系链的增长优势

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上面是标准的流量路径图,我们一一看下:

在流量端,私域(个人号+朋友圈+微信群)和公域(公众号+小程序+搜一搜)都为视频号开放了入口,这在微信是史无前例的,特别是12月份还上线过视频号直播置顶朋友圈的功能,虽然因为争议过大被下线了,但是由此可见微信在给视频号导流这件事上是不设限的。

2020年视频号更新记录:

1月:视频号上线

6月:顶部tab分为关注、朋友推荐、热门推荐、附近

         增加@、转发、分享朋友圈

7月:浮动评论,认证升级

8月:推出pc端视频号助手

9月:可以私信、朋友圈大图

10月:长视频、小商店、直播、公众号页卡

11月:朋友在看直播、原声跟拍、只赞给作者

12月:直播推拉流、直播小程序、购物组建、微信豆

在留存上,最大的杀器就是悬浮窗,只要你还在微信内,在看视频号直播途中想回个消息,看个公众号,逛个小程序,甚至搜一搜,都不耽误,直播窗口可以用悬浮窗的形式保留,你随时随地都可以回来继续看直播,这极大的降低了跳出率。

在转化上,微信生态使用统一的账号体系,从流量到内容到购买到支付,多个环节用户都是无感知的。更重要的是微信的社交关系链,天然具备信任属性,这是其他电商平台无法比肩的,决策是否购买的很大一个因素就是信任,视频号带货具有天然的优势。

流畅的体验+基于社交关系的信任,决定了视频号的变现转化率一定是优于其他平台的。

最后看沉淀,微信内变现的逻辑是:从私域出发,在公域放大,最后再沉淀到私域,中间是流量的流动,流量每循环一圈,就变多一些,如此反复,不断的扩大自己的私域流量池,再通过多种工具来进行流量变现。

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第二点:视频号是连接内容与交易的窗口

短视频出现以前,内容的主要载体是图文,微信内主要是公众号,而公众号这种文字创作形式门槛太高,变现能力太弱。

成体系的文字输出能力这一门槛直接就pass掉了95%的人,而剩下的5%中只有不到5%能够靠公众号赚到钱,公众号最常见的赚钱方式无非两种,卖广告和卖知识星球,所以靠图文内容赚钱绝对是一个极小众的事情。

而短视频创作的门槛就低了很多,特别是对年轻人来说,录个短视频开个直播没有任何的门槛和心理障碍可言,越低龄越是这样,因为足够自信,表达自我的意识足够强,这也是不可逆的趋势。

同时变现的方式也更简单粗暴了,以电商举例,看视频/直播→在小程序/小商店下单→微信支付,三步操作都在微信里完成,体验就是这么丝滑顺畅。

再看一点劣势:

前文讲到,因为视频号的起点高、爆发速度快,大家生怕赶不上红利期,所以都是跑步入场的,且变现心切。所以视频号在内容层面并没有过多循序渐进的过程,整个内容生态不是特别的健康,表现就是同质化严重、脸谱化严重,初期内容基本以营销、正能量和鸡汤为主,不如抖音和快手那么有趣。

原因在于,抖音和快手在短视频领域是从0到1的,先有内容,再有用户,再同步完善功能和体验,非常扎实。

而视频号是先有用户,再有内容,是倒灌出来的,而且前期的很多内容创作者是从公众号转过来的,这部分人的目的很明确,就是为了营销和变现,表达自我展现美好生活是不存在的。打开视频号,就能看见一个个中年油腻大叔顶着各种高大上的title,某某创始人,某某导师这种,对着镜头吧啦吧啦的讲各种大道理和方法论,这也算是视频号发展过程中的一道奇观。

但是据我这两个月的观察,这种现象已经在慢慢好转了,视频号的内容在一点点的丰富起来,这一点下沉市场做了很大的贡献,特别是视频号开放了【附近的直播和人】入口后,下沉市场的社交关系链优势就突显出来了,有了社交关系,生活气息就会越来越浓厚,内容也越来越UGC。

所以劣势是暂时的,只要微信的社交关系链还在,视频号的基本盘就是好的。

三、视频号的流量从哪里来?

想做增长,要先搞清楚流量在哪里。

各种流量都有主流和支流,视频号也不例外,视频号的主流是发现页的两个一级入口【视频号】和【附近的直播和人】;支流是分布在各个模块的小入口。

1、主流

分为关注、朋友点赞、推荐和附件的直播四个模块。

【关注】是精准流量,【朋友点赞】是核心场景,【推荐】是个性化信息流,【附近的直播】是基于地理位置的关系链。

其中【朋友点赞】是视频号流量运营的重中之重,抖音和快手单条视频爆发的关键点是不断触碰到推荐算法的阈值。而视频号则多了一个选择,就是通过社交关系链实现破圈,这个社交关系链是圈层式的,从一度人脉到二度人脉再到更大的公域,只要你的视频随着圈层的扩大被不停的点赞,理论上讲,你的视频号最多可以被十几亿人看到。

这就是社交关系链的威力。

所以一定不要把运营抖快的经验直接移植到视频号上,更不要把视频号仅仅当短视频工具来对待。

如果说【朋友点赞】是打破空间限制的泛传播,那【附近的直播】就是基于地理位置关系链的深耕,微信的早期用户一定都记得【附近的人】为微信的崛起贡献了多大的力量,如今的视频号也一样,把微信的社交属性发挥到极致,就是做视频号的核武器。

2、支流

五个支流,分别是聊天、朋友圈、公众号、搜一搜和看一看

私聊和群聊都可以分享视频号卡片;

朋友圈可以带话题带小尾巴分享视频号卡片;

订阅号消息列表页顶部是朋友在看的视频,同时公众号正文可以插入视频号卡片;

搜一搜结果提高视频号权重;

看一看的朋友在看和热点广场都是优先展示视频号。

以上种种待遇,让出生多年的公众号觉得自己可能不是亲生的...

如果用一句话来形容这些支流就是:涓涓细流,终将汇成大海。

四、视频号如何进行商业变现?

短视频的的商业化就是流量变现,要么接广告,要么卖货。

视频号刚刚发展起来,所以接广告的还不多,主要是卖货,而视频号的卖货并不单单指直播带货这种,有相当一部分是在卖自家的小程序/小商店,也就是从公域把流量导到自己的私域里,在私域里再进行真正意义上的卖货。

这也是大家急着入场的原因,特别是一些机构号,因为相比抖音和快手,视频号可以把单个粉丝的价值放大数倍,价值放大就意味着成本降低

抖音和快手是通过单一的方式不断的转化私域和公域粉丝进行购买,而视频号除此之外,还可以把这些流量导入到自己的私域池子里,用户一旦进入私域池,就意味着他和你建立了深度的连接,离开视频号,你仍然可以在小程序里、个人微信号号、企业微信号里、微信群里、朋友圈、甚至公众号里去反复的触达用户,转化购买。

所以说,真的不要用做抖音和快手的思路来做视频号,这是两种东西,视频号变现的核心是做好私域和公域的链接。

说几个具体的直播实操注意事项:

1、直播一定提前做预热(3-7天比较合适),开启直播预告功能提前锁定关注,反复的进行破圈点赞,有预算的话直接投朋友圈广告和公众号广告,预约是积累势能的过程;

2、调动一切可以调动的私域进行流量分发(点赞+发朋友圈),先找kol,形成核心用户群,直播开始后集中发力,利用圈层效应瞬间提高曝光,链接多层人脉,还可以触发系统推荐;

3、用好话题标签,做矩阵号来大量且高密度的去覆盖话题关键词,卡好位,就可以从搜一搜获取自然流量;

4、直播一定配上微信群的二维码,把流量引到私域里才是王道。

五、写在最后

经常有人把视频号和微视放在一起讨论,觉得视频号有可能变成第二个微视,对视频号的未来持悲观态度,依据是抖音和快手已经形成了一定的壁垒,也占据了用户的时间,视频号很难再去分一杯羹了,同时腾讯也没有做短视频的基因。

我的理解是,视频号不等于短视频,我们还是要从微信的视角出发去看待视频号的未来,视频号是微信生态重要的一环,而不是一个独立的短视频平台,这是基本盘。

只要你我越来越依赖微信生态,越来越多的人要在微信生态里赚钱,那视频号就不可能变成第二个微视。

春节马上到了,说不定视频号还会给我们送上一份惊喜。

-END-


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